ЛЮДМИЛА НОРСОЯН, FASHION FACTORY SCHOOL
Мода - отражение мира, а индустрия моды- один из рабочих инструментов отражения мира. Идеология, организация, экономика, производственные и логистические процессы, ритейл и презентационный слой, кадровые вопросы-в индустрии моды, особенно в массмаркете, являются вечно совершенствующейся системой взаимосвязанных процессов, зависящих от макроэкономических и геополитических ситуаций на планете. И еще недавно все было разложено по полочкам, объединялось всепланетно обществом растущего потребления и варьировалось лишь особенностями локальных рынков - емкости, эргономики, ментальных особенностей сбыта, спецификой местного бизнес-пространства. Одни фабрики производили сырье, другие -готовый продукт, логистические компании дотягивались до любой точки планеты, бренды рекламировались и диктовали прессе редакционную политику, ритейл захватывал все пространства оф-лайн и он-лайн, среднестатистический покупатель сметал среднеабстрактные коллекции , индустрия наращивала обороты, кадавр потребления разрастался. Сегодня цивилизация меняется тектонически - создание глобальной цифровой экономики и построение цифровых государств, роботизация большинства видов человеческой деятельности, выход на авансцену истории поколения виртуальной реальности, активное встраивание в мировую реальность третьих стран, истощение природных ресурсов и кардинальные изменения климата… И впервые - потребитель стал предъявлять требования из области морали и этики использования природных, индустриальных и человеческих ресурсов в любых видах деятельности, кредиткой чувствительно влияя на реальные сектора экономики - бойкотом или обструкцией любого продукта с приписываемым ему грехом несоответствия принципу отверженного производства или потребления. Индустрия, и в первую очередь массмаркет, как самый чувствительный к ключевым экономическим и социальным трендам, откликнулась реорганизацией всей системы функционирования «от эскиза дизайнера до кредитки покупателя». Текстильные, швейные, трикотажные и обувные фабрики-роботы уравновесились сонмом крохотных мастерских с ручным трудом, гиганты-ритейлеры уступили территорию ультрасовременного эмоционального шоппинга несметному сообществу дизайнеров, продающихся в Инстаграм. Ярлыки «экологический», «социально-ответственный», «этически оправданный» приклеились намертво на любой чих индустрии. Единственная неизменная величина и сегодня - острейший дефицит кадров в любой из отраслей.
Что же произошло с мировой индустрией?
Преимущественная формула функционирования индустрии моды последних десятилетий была «Китай производит- мир потребляет». Мировые гиганты массмаркета первыми освоили Китай и регион в качестве глобальной фабрики сырья и готовой продукции, проторив дорогу огромных возможностей и локальным массмаркет- брендам, в том числе и российским. За ними перебазировались уже производители волокон, тканей и пряж, поставщики оборудования и софта. Логистические компании естественным образом перестроили свои механизмы функционирования под новую географию индустрии. Собственные, в том числе и отечественные, локальные индустрии были обесточены, разрушены и обречены на тяжелое выживание в беспощадной демпинговой гонке за квази-конкурентным ценообразованием . И, угробив родные сырьевые, промышленные и кадровые ресурсы, массмаркет совместными усилиями за пару десятков лет выкормил и вырастил сверхмощную и сверхсовременную гигантскую индустрию Китая и региона. Вначале - свысока, посмеиваясь и чертыхаясь, за условную связку стеклянных бус играя в больших белых завоевателей и королей аутсорсинга. Далее- распробовав вкус сверхприбылей, в определенный момент запустив программу по последовательному выводу из своих стран производственных мощностей и инвестирования в экономику региона. И наконец, внедряя новейшие инновации и высокие технологии как в производство сырья и готовой продукции, так и в логистику и программное обеспечение, попутно обучая и поднимая уровень профессионализма локального менеджмента до мировых стандартов. В итоге, в определенный момент совпавших мировых и местных пертурбаций, бренды и массмаркет, в том числе и российский, оказались в ловушке фатальной зависимости от собственного порождения, не заметив в горячке гонки за экономией, как вчерашний подкормыш стал потихоньку разворачиваться в мощного дракона - диктатора мировой индустрии моды. «Сделано в Китае» стало самостоятельным мощным явлением с невыгодной для иностранных заказчиков экономической политикой. Осознав новую реальность, бренды, российские также, вынужденно ударились в патриотизм и в режиме реального времени вернулись в собственные страны возрождать разрушенные и ставить новые производства сырья, оборудования и готовой продукции и воспитывать новое поколение компетентных кадров для всех отраслей индустрии.
Что же происходит в российской индустрии моды?
Пройдя те же круги уничтожения собственной индустрии и инвестирования огромными объемами заказов в сырьевую и швейную, трикотажную, обувную индустрии Китая, отечественные бренды массмаркета ничтожно мало обращали внимание на возможности немногих оставшихся в строю отечественных производств. И те пошли по единственному возможному пути существования, который предлагала новая историческая реальность до недавнего времени - производство продукции для оптовых рынков страны и выполнение заказов для сетевого ритейла. Два сложнейших рынка сбыта, где царствует формула одностороннего движения выгоды «winner-loser», работает экономика больших объемов и цена ошибки исчисляется не только убытками и штрафами, но и практически самоуничтожением. Но работая с предложенными обстоятельствами, словно на минном поле, самые удачливые отечественные фабрики прошли бесценную школу качественного роста в позициях управления спросом и сбытом, функционирования производства и логистикой, внедрением технологий и программного обеспечения. Производство массовой продукции и прямые поставки на оптовый рынок научили фабрики анализировать состояние и запросы рынка в режиме реального времени с высокой точностью попадания в цель на зависть многим мировым аналитическим агентствам и тренд-бюро. Выполнение заказов оптового рынка и сетевого ритейла позволило отработать сырьевую и производственную политику фабрик в режиме сил быстрого реагирования - в поиске дешевого и пристойного сырья, в заключении выгодных контрактов на его поставку, в отработке простых и эффективных технологий производства и финальной обработки продукта. Комбинирование сотрудничества с громоздкой системой оптовых заказов и прямым контактом с живым рынком дало время и возможность изучить, проанализировать и извлечь перспективные возможности выстроить в дальнейшем систему лаконичного в своей формуле выхода на рынок напрямую. Острый дефицит управленческих, технических и рабочих кадров подготовил фабрикантов к идее осмысленного внедрения роботизированных производств с ERP - системами управлениями бизнесом от планирования до сбыта в режиме реального времени. Тем же путем развивались и поставщики сетевого ритейла, которые без собственных мощностей размещали заказы по аутсорсингу на предприятиях Китая и Средней Азии.Внимательно отслеживая производственные процессы в режиме реального времени, набрав бесценный опыт управления производством и сбытом, и заразившись идеей созидания собственными силами, они так же пришли к идее построения фабрик на мировом уровне. Качественное вызревание лучших идеологов реорганизации и модернизации отечественной индустрии совпало и с тектоническими сдвигами в геополитике и макроэкономике мировой индустрии моды, и с волной массового внедрения высокотехнологичных, управляемых в режиме реального времени роботизированных производств, и с готовностью рынка работать с фабриками без громоздкой не - конкурентной системой посредников. И грянул гром обновления.
Режим реального времени…
В России строятся фабрики мирового по технологиям и оборудованию уровня, преимущественно в регионах- но в индустрии моды страны все самое интересное, перспективное и продуктивное происходит в основном в регионах. Конечно, им приходится по прежнему решать проблемы с импортом достойного качества и ценообразования сырья за отсутствием отечественного. Конечно они отстраивают менеджмент, выискивая на рынке поштучно свободных специалистов взрослого поколения и выращивать под их присмотром из молодых сырых девочек и мальчиков профессионалов 21 века, а порой и просто инвестировать в первоклассное обучение молодых специалистов в надежде получить благодарный и перспективный кадр для многолетнего сотрудничества. Конечно, в разработке коммерческих предложений рынку они опираются на успешную комбинацию собственного выстраданного ощущения рынка, на ура-рекомендации молодых кадров и рекомендации мировых аналитических агентств и тренд-бюро. И конечно , для полной загрузки мощностей, в поиске новой волны надежные партнеров, они еще держатся за неприбыльные но привычные заказы оптовиков и сетевого ритейла. Но уже идет встречное движение - клиенты, готовые размещать регулярные заказы на российских производствах высокого уровня - с современными ассортиментом, требованиями к качеству, ценообразованию, менеджменту и бизнес-этике. Это молодые модные бренды с грамотными инвестициями и эффективным развитием e-commerce, развивающиеся новые on-line и off- line ритейлеры с собственными private-label , мировые гиганты массмаркета, которые наконец осознали эффективность формулы «производить нужно в той стране, в которой продаешь». Наконец это камерные дизайнерские бренды - маломощные и приносящие больше мороки чем выгоды- но ценные свежими идеями и возможностью за счет их заказов держать руку на пульсе современности и развиваться в сегменте модных конструкций и технологий. Встречный путь к взаимовыгодным долгосрочным сотрудничествам идет не быстро, но надежно - и заказчики и производства только учатся взаимодействовать в новой реальности формулы взаимной победы «win-to-win». Именно такое грамотное построение взаимоотношений способно обеспечить гарантированную полную плановую загрузку производств, его хлеб и заработок.
… и запуск private-label
Набрав силу и потенциал, продолжая зарабатывать на привычном рынке и осваивая новые, производства морально и технически оказываются готовыми к жизни по мировой формуле «для эффективной деятельности половина мощностей занята под выполнение заказов на аутсорсинг, половина под производство собственного private-label ». Но вот тут и наступает интереснейший момент в жизни новой волны фабрикантов и подвластных им производств - они подпадают под обаяние сложной комбинации рационального и иррационального в индустрии моды. В отличие от производства, мода вообще - странное создание- существует на грани дисциплины и хаоса, зиждется на больших экономических показателях и крайне завязана на личных амбициях и мировоззрениях занятых в моде персон. Невозможно годами соприкасаться с миром моды, не заразившись желанием создать нечто особенное, а именно модный бренд с более высокой ценовой политикой, не только как дополнительный заработок, но и как работа для так сказать вечности. И стартовав со справедливого посыла « одолели производство, одолели массмаркет - одолеем и private-label», сегодня фабриканты запускают собственные бренды, в режиме реального времени снова проходя витки стремительного развития в новом для себя пространстве новых правил новой игры. Прорабатывается идеология бренда, задается вектор дизайна, подбираются сырье и технологии, рассчитывается ценовая политика, принимаются решения по продвижению и продажам - на базе накопленного опыта и личных представлений о бренде мечты - и уже на старте обнаруживается, что реализация проекта требует серьезного инвестирования в идеологию, организацию, экономику и производственные процессы на претенциозном уровне моды.
Идеология и продвижение бренда - можно и нужно продумать и прописать с разной степенью подробностей на перспективу цель, задачи, публичный слоган и внутренний посыл бренда, привязать их к этике потребления и воззвать к эмоциям покупателя, нарисовать многозначный логотип . Но приходится смириться с тем, что уже после первой коллекции бренд-буки начнут корректироваться, после третьей коллекции от первоначального замысла останутся лишь намеки и к четвертой - пятой коллекции прорастет идея бренда, основанная на настоящем, симпатичном и искреннем посыле от души основателя, очищенным от квазимаркетинговых абстрактных измышлений об ожиданиях от модного бренда.Тогда уже сознательно подберутся специалисты SMM, отстроится актуальный по дизайну и логистике сайт, будут отсняты красивые кампейны и лукбуки, написаны интересные пресс-релизы, для продукта будет создана фирменная упаковка . И бренд получит долгожданную прописку на карте индустрии моды.
Дизайн- как правило над коллекциями начинает работать вся команда от дизайнеров, создающих привычные массмаркет коллекции, до отдела продаж, также привыкшего продавать более традиционный продукт, и вновь создаваемого отдела продвижения и SMM. Быстро приходит понимание, что дизайнеры, долгие сезоны прикованные к органически не свойственной этому классу творцов ответственности за экономику больших объемов и к вменяемой им обязанности рассчитывать и планировать себестоимости сырья и производства и прочей мелкотравчатой рутины, за редким исключением теряют чувство нерва моды и даже при рекомендациях всемогущего WGSN совершенно не могут «творить» под тяжелым гипнотическим взглядом владельца и менеджеров . Предстоит осознать, что нужно освободить от рутины особенный отдел дизайнеров, и наконец инвестировать в их право на свободу мышления, естественные неизбежные ошибки и на возможность посещать мировые мероприятия для погружения в информационную и творческую атмосферу. Тогда и действительно модные конкурентные коллекции пойдут.
Сырье- ткани, пряжи, фурнитура в первых коллекциях используются опять же по принципу испытанностью массмаркетом. Быстро осознав несоответствие подобной сырьевой политики амбициозным задачам, поставленным перед брендом, производства начинают заказывать у надежных поставщиков предложения более высокого класса, доверяя им первоначальный отбор каталогов. Ко второй коллекции идут пробы уже всевозможных материалов, отрабатываются образцы широчайшего диапазона по составу, фактуре, цвету и цене. Необходимый период хаоса, именно он и позволяет ,наигравшись в разнообразие, наконец выбрать апробированный ассортимент подходящих для конкретного бренда и производства сырья и создать узнаваемы почерк бренда в качестве, фактуре, дизайне и принтах используемых материалов. Следующий шаг - поиск, выбор и заказ нужных тканей, пряж и фурнитуры напрямую на мировых выставках типа Premiere Vision и Pitti Filati.
Производство - с оборудованием и технологическими возможностями на отечественных производствах все, как правило, ультрасовременно, порой на зависть коллегам других стран. Решать приходится проблемы организационные и кадровые. С первой же коллекции становится ясно, что нецелесообразно тратить ресурсы всего производства на рваный ритм разработок и создания единичного продукта - необходимо выделить лабораторные мощности с выделенными конструкторами, технологами, мастерицами и разработчиками программного обеспечения. Также придется набраться терпения и инвестировать в поиск, набор и воспитание молодых и практически ничего не умеющих молодых кадров при помощи собственной старой гвардии специалистов. Проблема эта мировая, с ней приходится уживаться. Но, создав выделенное экспериментальное производство , отработав на нем все процессы на собственном бренде, фабрика получает и возможность стартовать с новым предложением жаждущему и совершенно пустому рынку- разработка коллекций и выполнение малых серий для сторонних дизайнерских брендов, существующих без собственных мощностей.
Продажи- как правило в определении политик продаж у фабрики срабатывает привычка продавать по схеме «крупный оптовик-мелкий оптовик-розница» через участие в выставках и через коммерческие предложения. Но продажи модного бренда в 21 веке конкурентны лишь при последовательно развитом собственном ритейле on-line, возможности но не необходимости собственного ритейла off- line и присутствия на эффектных площадках виртуальной и физической реальности вроде желанных многими market-place Aizel или department-store Цветной и AuPontRouge. Незадача в том, что отечественный ритейл в режиме реального времени больше похож на Бермудский треугольник исчезающих кораблей продаж, классические выставки по результатам больше смахивают на вечеринку для тех, кому за… и учиться собственным продажам в любой из реальностей приходится в текущем времени. Ориентироваться на самые передовые и успешные ресурсы вроде Asos, перелопачивать массу информации, осваивать мессенджеры, приложения , идти в Инстаграм, замечать что именно в ВКонтакте подросло новое поколение потребителей модных коллекций и осознать, что сегодня покупатель дизайнерского продукта лоялен не к логотипу, не к дешевизне , не к шуму в прессе , а к актуальному балансу «дизайн/функциональность/цена/качество».
Как правило, на построение private-label у производства уходит до 5 лет. Первый год- год права на ошибку и метания по всем пунктам «дизайн- материалы-производство-кадры-продвижение-продажи », год когда кажется, что все сыпется из рук и съедает ресурсы времени и денег без обещания путного итога. Первые 3 года- шесть сезонов и шесть коллекций сосредоточенного, последовательного поиска собственного «я» бренда в его идеологии, организации, реализации. И лишь начиная примерно с 5-6 коллекции вырабатывается твердый курс долгожданного воплощения в реальность всех планов по утверждению жизнеспособного бренда на рынке индустрии моды. И первые 5 лет бренда- с внятным, просчитанным жизнеобеспечением бренда , и с его ощутимым вкладом в экономику фабрики-основателя. История запуска в жизнь private-label всегда становится и историей производства, его поисков уникальности и инвестирования в собственную экономику. Результат нарабатывается годами и упорным трудом, но приносит новые компетенции , новые возможности и новое ощущения создания достойного дела на благо и российской индустрии моды в целом.
Постскриптум
Когда анализируешь новейшую историю отечественной индустрии моды– поражаешься, как она эффектно эволюционирует на наших глазах. Вначале объект для снисходительности и насмешек, сейчас – объект для уважительного обсуждения, наша индустрия на самом деле являет собой смесь криминального чтива, производственного романа, плутовской пьесы, финансовой аферы и вернисажа утраченных иллюзий в духе *Человеческой комедии*. Перестройка выкинула на улицу огромное количество конторских работников, учителей, инженеров, военных специалистов. Эти люди потеряли работу, смысл жизни и заработок- что им оставалось делать? Например, одеть страну. Неутомимые труженики и добытчики, кочевники новой формации, они на своих плечах ввезли в Россию неподдающиеся количественному учету объемы одежды, обуви и белья, одев разоренную страну с головы до ног. Первые челноки брали штурмом таможенные посты в Шереметьево , протаскивая золотые цепочки в белье и по нескольку шуб на плечах, падая в обморок от жары и переживаний. Первые промышленники ставили оборудование в подвалах жилых домов и гнали тонны одежды, мгновенно раскупавшейся в раздетой стране, иногда теряли и жизнь – увлекшись неравной борьбой с рэкетом. Первые продавцы массово меняли бирки на одежде- во времена, когда *Made in China* только брало мировой разгон, продать можно было лишь бирку *Made in Italy*- от подземного перехода до рынка на ЦСКА. Ну а первым покупателям не было никого дела до страстей-мордастей , они просто покупали и носили, не обращая особого внимания ни на что и ни на кого.Челночный бизнес в условиях хаоса рухнувшей страны и тотального дефицита был криминален, но удачливые выжили и сделали следующий шаг развития, опираясь на личную удачу, коммерческий успех и главное, на опыт, осмыслив его, проанализировав и сделав грамотные выводы- благодаря классическому советскому образованию, дававшему прежде всего системность мышления. И вскоре от банальных закупок всего имевшегося на складах фабрик – в основном, Китая и Турции, а также Италии, выжившие челноки перешли к адаптации ассортимента к российскому рынку и предзаказу – в основном это были коррекции готового предложения с увеличениями по размерному ряду одежды и поправки предпочтений в деталях, эксплуатируя поистине народную любовь к блестящим , украшенным стразами , вышивками и оборками моделям всех оттенков фуксии, черного и серого и также цветочным и *леопардовым* принтам. Следующим шагом уже самых удачливых из всех удачливых стало размещение сезонных коллекций на китайских производствах по собственному дизайну и с привлечением дизайнеров фрилансеров – так зародился российский массмаркет и российские бренды с уже легендарным принципом дизайна * вот я привезла (моя жена привезла) из Парижа(Милана) чемодан платьев, костюмов и пальто, делаем такое же, но ценой за три копейки*, ставшим основополагающим для российского массмаркета на три десятилетия. Некоторые доросли и до создания дизайнерского департамента, про жизнь и приключения которого можно писать отдельный роман страстей - ведь с точки зрения человека, на своих плечах вынесшего и в прямом и в переносном смыслах всю тяжесть челночного и массмаркет бизнеса, дизайнер- реквизит по общему мнению обязательный, но на что он сдался , да еще и такой шибко умный – попробовал бы вот так, как отец-основатель, с клетчатыми сумками да через таможню! В это же время некоторые челноки , устав от суеты бесконечных путешествий, стали основывать собственные швейные и трикотажные предприятия - на окраинах крупных городов страны преимущественно. Начиналось все с закупок в лизинг восстановленного оборудования и сырьевых кредитов, опять же с историями о легендарных уже невозвратах долгов на миллионы евро, когда , в надежде на обещания и поддавшись очарованию героических пройдох нашей индустрии, выдавали новые партии и техники и материалов на продолжение производства). Рабочая сила на эти производства набиралась по принципу дешевизны и доступности: пожилые тетки из бедных областей, приезжающие вахтовым методом, золотозубые феи-подпольщицы из соседних республик, и оставшиеся без работы специалисты разорившихся и закрытых производств. Как правило, на таких фабриках когда то обязательно располагались потайные помещения с нарами, кухоньками, душем – устраивающая всех, и владельцев и рабочих, система нехитрой экономии на самом необходимом.Так стартовала эпоха гонки на выживание в борьбе за конкурентное с китайскими производствами ценообразование. Прошла целая жизнь, некоторые владельцы брендов массмаркета и производств, так же, как и их преданные покупатели, постарели и устали. Но если покупатель по прежнему находит отдушину в привычном мирке потребления Торговых центров, рынок и подземных переходов, то владельцам производств труднее. Лишь некоторые принимают новый рынок и не вживаются в цифровую эпоху с новыми требованиями к этическим и деловым правилам потребления, производства, продвижения, продаж продукта. Передать дело, как правило, некому – дети росли попутно с бизнесом, который был такой довлеющей силой семейных отношений, что детьми руководит только одно желание- вырваться из многолетнего плена родительской истории. Ну а наемный менеджер- он и есть наемный менеджер, наверно, грамотный, наверно, полезный- но …. тоже *шибко умный* и со своим интересом к бонусам, премиям и красивой отчетности, равнодушный к реальному делу , отказывающийся круглосуточно пахать на благо отца-основателя дела - и как ему доверить выстраданное дитя, более дорогое, чем настоящий собственный ребенок? И мы наблюдаем, как угасают предприниматели и бренды, гремевшие и одевавшие страну совсем недавно. Иногда происходит тихая революция со сменой владельцев и аккуратным омоложением бизнеса с демонстрацией современности, упорядоченности и прибыльности. Лучшие энергично и на равных вливаются в новую реальность , и беря из прошлой жизни бесценный опыт, проверенные кадры, деловую мудрость и неуемное любопытство, строят новые суперсовременные производства, зачастую на зависть коллегам других стран. И одновременно на рынок выходит новое поколение индустриалов- энергичные и профессиональные бизнесмены, набрав опыт в сотрудничестве с крупнейшими производствами Китая и Средней Азии, заработав на оптовом рынке и крупных заказах сетевых ритейлеров, тратят состояния на основание производств с новейшим оборудованием, технологиями, программным обеспечением и хорошего уровня сырьем. Они растят новое поколение компетентных кадров, запускают в производство современную продукцию мирового уровня и развивают собственный физический и электронный ритейл. Еще вчера разрозненные, ревнивые и замкнутые в собственных мирках, сегодня эти производства объединяются в единое информационное поле и плечом к плечу создают успешную мощную индустрию в собственной стране. Это и есть первоклассное будущее индустрии моды России.
Людмила Норсоян CEO NORSOYAN